La donación batió récord en 2025 y el número de donantes cayó igualmente. Esa contradicción condiciona todo lo que sigue: el sector creció con menos donantes dando más, mientras la base de pequeño donante que sostiene a la mayoría de las entidades se encogía. Esta guía es para quien no tiene captador dedicado, usa evidencia revisada por pares donde existe, y señala las cifras que solo existen en material de proveedor. Para métodos fuera del contexto de ONG, mira las ideas para recaudar fondos que funcionan de verdad.
En resumen: construye la base recurrente, pide donación pareada solo a quien está activo, y formaliza el patrocinio para que el dinero llegue limpio.
Muestra al donante adónde llegó su dinero
VISU convierte un escaneo en una acción registrada y transparente, para que la primera donación llegue con constancia en lugar de con una promesa.
Donación récord, menos donantes
Dos cifras de 2025 cuentan historias opuestas, y una entidad pequeña vive dentro de esa diferencia.
Giving USA: la donación total en Estados Unidos alcanzó los 617.200 millones de dólares en 2025, un 5,7 por ciento más, o un 3,0 por ciento descontada la inflación. Primer año por encima de los 600.000 millones.
El Fundraising Effectiveness Project: lo recaudado creció un 5,0 por ciento, lo mejor en cinco años, mientras el número de donantes cayó un 3,6 por ciento. El crecimiento vino casi todo de donantes grandes.
El segmento que más se encoge es justo el que sostiene a las entidades pequeñas. Quien dona entre 1 y 100 dólares era el 57 por ciento de todos los donantes y cayó un 11,1 por ciento en el año.
La retención apenas se movió, del 43,1 al 43,3 por ciento. La de quien ya donaba mejoró; la de donante nuevo se quedó plana. En palabras del propio informe, el sector aún no ha resuelto la conversión del primer año.
Los datos son estadounidenses, pero la dinámica se reconoce en España: la campaña puntual trae gente que no vuelve, y el esfuerzo de captación se repite desde cero cada ciclo.
Ese es el problema estratégico. No es encontrar donantes, es retener al de primera vez hasta la segunda donación.
La base recurrente
La donación mensual ya es el 27 por ciento de todos los ingresos online, y el 22 por ciento en entidades que recaudan menos de un millón por internet. Esa segunda cifra es la que importa aquí y casi nunca se cita.
La retención se comporta de otra manera. Alrededor del 10 por ciento de los donantes recurrentes paran en los dos primeros meses, pero el 81 por ciento sigue donando a los siete meses y el 71 por ciento después de un año entero.
Quien dona cada mes además da extra. Los donantes recurrentes hicieron unas 0,2 donaciones puntuales adicionales en 2025, unos 21 dólares por donante al año por encima de la cuota.
Una corrección honesta al discurso habitual. En 2025 la donación puntual online creció un 17 por ciento y la recurrente un 12 por ciento, invirtiendo el patrón de años anteriores. La lectura de M+R es que los donantes reaccionaron a una sucesión de desastres y quisieron impacto inmediato.
Es decir, construye la base recurrente por estabilidad, no porque esté creciendo más que todo lo demás. El último año, no lo estaba.
Donación pareada, con honestidad
La donación pareada, cuando una empresa iguala lo que ha donado su empleado, se describe como miles de millones parados sobre la mesa. Antes de montar una estrategia encima: prácticamente toda estadística de donación pareada en circulación viene de una empresa que vende software de donación pareada.
Incluso las citas que parecen independientes vuelven allí. America's Charities publica la cifra de los miles de millones sin reclamar y cita a esa misma proveedora en una nota al pie.
Lo que dice la evidencia revisada por pares es más útil, y contradice el consejo habitual en dos puntos.
Karlan y List, en la American Economic Review, enviaron correo a más de 50.000 donantes previos. La oferta de pareo aumentó tanto la tasa de respuesta como los ingresos por envío. Pero el pareo de 3 a 1 y de 2 a 1 no rindió más que el de 1 a 1.
Eso es dinero y negociación ahorrados. Deja de perseguir un multiplicador mayor con la empresa que parea; la proporción no compra nada.
El segundo hallazgo es más afilado. Karlan, List y Shafir encontraron que el pareo funciona con quien está apoyando activamente a la entidad, mientras que el donante que dejó de dar es indiferente o reacciona mal. Algunas formas de presentar el pareo hacen daño directo.
Así que dirige el pareo a tu base activa, no a una campaña de reactivación. Y una cifra no procedente de proveedor que conviene guardar: el 65 por ciento de las empresas grandes parea, frente a solo el 28 por ciento de las pequeñas y medianas.
Patrocinio que llega limpio
El patrocinio corporativo es el dinero de mayor margen de esta lista, y una distinción decide si llega sin complicaciones.
En Estados Unidos la regla está en la sección 513(i) del código tributario: un patrocinio cualificado es aquel en el que el patrocinador no espera un beneficio sustancial más allá del uso o reconocimiento del nombre o logotipo.
El reconocimiento es seguro. La publicidad no lo es, y lo que la convierte en publicidad es el lenguaje comparativo, la información de precio, un aval o una llamada a comprar.
En la práctica: una lona que dice "Materiales Silva" es un reconocimiento. "Materiales Silva, 20% de descuento este fin de semana" es publicidad, y genera exposición fiscal.
En España la lógica tributaria es distinta, pero el cuidado práctico es el mismo: formaliza en contrato qué recibe el patrocinador y emite la factura correspondiente.
No mezcles donativo con prestación de servicio publicitario. Son naturalezas distintas y la confusión aparece en una inspección.
Eventos con el tratamiento más sencillo
Hay un atajo para saber qué actividades generan menos complicación, y sirve como principio en cualquier país. En Estados Unidos el IRS publica las excepciones al impuesto sobre ingresos no relacionados, y leídas como lista describen tres campañas conocidas.
Trabajo voluntario. Cuando prácticamente todo el trabajo no se remunera, el ingreso queda excluido. El IRS cita la venta de repostería operada por voluntarios.
Mercancía donada. Cuando prácticamente todos los bienes llegaron como donación, la venta queda excluida. El IRS señala que muchos rastrillos benéficos encajan.
Actividad para los miembros. Cuando se hace principalmente para socios o beneficiarios, queda excluida.
Sobre la subasta silenciosa, una corrección a lo que dicen casi todas las guías. La afirmación limpia de que la subasta es legal en todas partes sin licencia viene de quien vende software de subastas, no de ninguna norma.
El razonamiento defendible es que el juego de azar exige tres elementos juntos: pago, azar y premio. Una subasta no tiene azar, porque gana quien más puja, así que en general queda fuera de la regulación del juego.
Pero el National Council of Nonprofits agrupa las subastas con los juegos de azar como actividad regulada. Consulta la norma local en lugar de presuponer.
Las rifas quedan fuera de toda esta guía: tienen los tres elementos, están sujetas a normativa de juego y a autorización autonómica en España, y generan obligaciones tributarias donde se permiten.
La cuenta de fundaciones que nadie hace
Candid analizó las declaraciones de 112.733 fundaciones privadas estadounidenses. El 71 por ciento marcó la casilla que dice que solo financian a organizaciones preseleccionadas y no aceptan propuestas espontáneas.
Leído en sentido estricto, quedan menos de 33.000 fundaciones abiertas a una entidad de la que nunca han oído hablar.
Y el consejo habitual está al revés. Entre las fundaciones con más de 100 millones en activos, el 38 por ciento acepta propuestas espontáneas, nueve puntos por encima de la media general. La fundación grande es más accesible, no menos.
La propia Candid advierte de que su encuesta complementaria, con un 55 por ciento de disposición, tiene una muestra sesgada hacia grandes financiadoras activas. Usa el dato de la declaración como cifra conservadora y planifica contra ella.
Certificados y rendición de cuentas
En España, el donativo a una entidad acogida a la Ley 49/2002 da derecho a deducción, siempre que se emita el certificado correspondiente con los datos del donante y el importe. Sin certificado no hay deducción, por bien intencionada que fuera la donación.
La contabilidad ordenada es lo que sostiene todo lo demás. Registro de entradas y salidas, cuentas presentadas en asamblea y justificantes archivados son exactamente lo que cualquier financiador va a querer ver antes de transferir.
En las donaciones que llegan de Estados Unidos rigen reglas específicas que conviene conocer. Una donación individual de 250 dólares o más exige recibo por escrito. Y cuando el donante paga más de 75 dólares y recibe algo a cambio, la entidad debe informar por escrito de que solo lo que excede el valor de mercado es deducible.
Fíjate en el detalle: el desencadenante es el importe pagado, no la parte deducible. Quien paga 100 y recibe una entrada de 40 deduce 60, y la comunicación sigue siendo obligatoria.
Haz que la primera donación sea fácil de repetir
Retener al donante nuevo es el problema sin resolver del sector. Quien ve lo que hizo su propia aportación tiene un motivo para volver.
Preguntas frecuentes sobre recaudación para ONG
¿Cuál es el mejor método para una entidad pequeña?
Un programa de donación recurrente, porque ataca el problema real del sector. El número de donantes cayó un 3,6 por ciento en 2025 mientras el importe subía, y la retención está en el 43 por ciento. La donación mensual ya es el 22 por ciento de los ingresos online en entidades que recaudan menos de un millón, y el 71 por ciento de los recurrentes sigue donando al cabo de un año.
¿Merece la pena negociar un multiplicador mayor de donación pareada?
No. Un experimento de campo publicado en la American Economic Review encontró que el pareo de 2 a 1 y de 3 a 1 no aporta nada sobre el de 1 a 1. La oferta de pareo en sí sube la respuesta y los ingresos, pero el multiplicador no. Usa ese esfuerzo de negociación en otra cosa.
¿Tributa el patrocinio corporativo?
Depende de cómo esté formalizado. En Estados Unidos un patrocinio cualificado no es ingreso tributable siempre que el patrocinador no reciba beneficio sustancial más allá del reconocimiento de nombre y logotipo; añadir precio o una llamada a comprar lo convierte en publicidad. En España, formaliza en contrato qué recibe el patrocinador y no mezcles donativo con prestación de servicio.
¿Podemos hacer una subasta silenciosa?
En general sí, porque una subasta no tiene el elemento de azar que convierte una rifa en juego. Pero la afirmación de que las subastas son legales en todas partes sin licencia viene de proveedores, no de una norma. Consulta la regla local y deja claro en el catálogo el valor de referencia de cada lote.
¿Es más fácil acceder a una fundación pequeña que a una grande?
Los datos dicen lo contrario. Entre 112.733 fundaciones privadas estadounidenses, el 71 por ciento no acepta propuestas espontáneas, pero entre las que superan los 100 millones en activos esa cifra mejora al 38 por ciento aceptando. La fundación grande está más abierta a un nuevo socio, no menos.
¿Cómo aumentar la donación recurrente?
Ofrece el camino y pídelo de forma explícita. La donación mensual ya es el 27 por ciento de los ingresos online y quien dona de forma recurrente aporta bastante más a lo largo del año que quien lo hace de una sola vez.