Economia da atenção: O que o marketing deve saber

A pessoa média se depara com algo entre 6.000 e 10.000 mensagens comerciais todos os dias. A maioria vira ruído de fundo. As pessoas percebem conscientemente menos de 100. Interagem com menos de 10. Lembram de quase nenhuma. Bem-vindo à economia da atenção, onde o recurso mais valioso do mundo também é o mais limitado: atenção humana focada.

Para profissionais de marketing, isso não é uma mudança teórica. É o que determina quais marcas crescem e quais se afogam em um oceano de ruído. Cada campanha, cada plano de mídia, cada conceito criativo está competindo pelo mesmo pool finito de segundos e de capacidade cognitiva. Nesse ambiente, não basta mais ser visto. Você precisa ser escolhido.

A crise da atenção é real e está acelerando

Os dados contam uma história clara sobre o desafio central do marketing moderno. O tempo de atenção humana para conteúdo digital caiu de cerca de 12 segundos em 2000 para algo perto de 8 segundos hoje, comparação que vira piada com o “peixe dourado” por um motivo. Ao mesmo tempo, o volume de informação competindo por essa atenção em queda cresceu de forma exponencial.

Sobrecarga de informação não é um conceito abstrato. Na prática, significa que sua campanha não existe em um vácuo. Ela disputa relevância com notificações, chats, streaming, e-mail, feeds sociais e milhares de outras mensagens de marca que o usuário não pediu para ver. O resultado é um ambiente de déficit permanente de atenção.

As consequências econômicas aparecem em quase todos os dashboards de performance. O custo por impressão multiplicou em relação a dez anos atrás, enquanto as taxas de clique e os gráficos de alcance orgânico descem ladeira abaixo na maioria das grandes plataformas. Uma fatia grande dos usuários de internet instala ativamente ferramentas para filtrar ou bloquear anúncios, e a maioria absoluta diz que a propaganda parece invasiva, repetitiva ou irrelevante.

Ao mesmo tempo, os orçamentos de marketing continuam subindo. O gasto global em mídia ultrapassa centenas de bilhões de dólares por ano, mas a confiança do consumidor em publicidade está perto das mínimas históricas. O custo de aquisição de clientes aumentou em praticamente todos os canais digitais desde 2019, principalmente em categorias competitivas como finanças, ecommerce e serviços por assinatura.

Em outras palavras, as marcas pagam cada vez mais para acessar um público que presta cada vez menos atenção. Essa é a crise estrutural no coração da economia da atenção. Ela obriga o marketing a sair da mentalidade de “alcance a qualquer custo” para um foco em eficiência, respeito e valor mensurável.

Isso levanta duas perguntas desconfortáveis, mas essenciais. Se atenção é a verdadeira moeda do mundo digital, por que tantas estratégias ainda tratam como se fosse ilimitada e grátis? E o que acontece quando os usuários percebem que podem exigir compensação pela atenção que vêm entregando sem recompensa há anos?

Entendendo a economia da atenção: teoria central

A expressão “economia da atenção” não é um jargão inventado por adtech. Ela remete ao economista e Nobel Herbert A. Simon, que escreveu que “uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção”. À medida que a informação se torna abundante, a atenção vira gargalo. A tecnologia digital só amplificou esse efeito.

A internet removeu as limitações de distribuição. Qualquer marca pode publicar conteúdo globalmente, na hora, com custo marginal perto de zero. As redes sociais adicionaram camadas de descoberta e viralização por cima, incentivando todos a publicar o tempo todo. O resultado é uma oferta quase infinita de conteúdo perseguindo um pool fixo e não escalável de atenção. A escassez sai da informação e migra para o foco.

Por que a atenção ficou escassa

Quatro forças criaram o aperto de atenção que vemos hoje no marketing:

• Explosão de informação: A criação global de dados multiplicou muitas vezes em pouco mais de uma década. Para o usuário individual, isso significa feeds de notícias que nunca acabam, interfaces de rolagem infinita e uma fila sem fim de “ver depois” ou “ler depois” que nunca é zerada.
• Proliferação de canais: O que antes eram poucos veículos de massa virou centenas de canais e formatos. Vídeo curto, lives, podcasts, newsletters, apps de mensagem e comunidades disputam ao mesmo tempo a mesma fatia de atenção.
• Aceleração tecnológica: As pessoas checam o celular dezenas ou até centenas de vezes por dia. Cada checada é uma troca de contexto que quebra o foco profundo. Notificações, badges e alertas puxam micro fatias de atenção em direções diferentes o tempo inteiro.
• Limites cognitivos: O cérebro humano não mudou no mesmo ritmo da tecnologia. Existe um teto para quantas decisões, mensagens e estímulos uma pessoa consegue processar em um dia antes de entrar em fadiga e passar a filtrar quase tudo.

Para quem trabalha com marketing, essa teoria tem um impacto muito prático. Você não está apenas comprando mídia. Está alugando uma fatia da capacidade cognitiva de alguém. Se o que você entrega não justifica esse custo, a pessoa vai proteger a própria atenção com todas as ferramentas disponíveis.

O cenário atual da atenção (2024 a 2025)

Janelas de atenção encolhendo

A famosa estatística dos “8 segundos de atenção” é repetida o tempo todo, mas os pontos de decisão são ainda mais curtos na prática. Nas redes sociais, o usuário decide em menos de três segundos se vai ficar com um conteúdo ou rolar para o próximo. Essa decisão se baseia em poucos sinais visuais e de contexto: thumbnail, primeira linha de texto, som inicial e sensação imediata de relevância.

Gerações diferentes interagem com conteúdo de formas diferentes, o que tem impacto direto em estratégia criativa e planejamento de mídia.

Entender esses padrões é importante porque estratégia de atenção não é “tamanho único”. Gen Z tende a responder melhor a formatos interativos e com recompensa explícita pelo tempo. Decisores em B2B preferem menos interrupções, mas conteúdo mais profundo e de alto valor quando param para ver algo.

A economia da atenção

O lado econômico do cenário de atenção é igualmente importante. Times de marketing viram o custo de mídia subir ano a ano enquanto os indicadores de performance estagnam ou caem. CPM médio em muitas redes é bem mais alto do que na metade da década de 2010. Em certas categorias, leilões de busca e social viraram guerra de lance.

Mais competição pelos mesmos olhos eleva o custo de aquisição. Também incentiva otimização agressiva para métricas de curto prazo, o que corrói confiança e atenção no longo prazo. Por exemplo, títulos “caça clique” podem aumentar taxa de clique por alguns meses, mas ensinam o usuário a desconfiar de qualquer promessa daquela marca.

Nesse contexto, vão ganhar as marcas que tratam atenção como ativo de longo prazo em vez de insumo descartável. Elas planejam mídia para construir relacionamento duradouro, não só conversão imediata.

Como o comportamento do consumidor está mudando

As pessoas foram criando, na prática, seus próprios sistemas de defesa contra excesso de estímulo. Cancelam inscrição em newsletters que não entregam valor. Mutam stories repetitivos. Jogam e-mails de marca em pastas que nunca abrem. Pulam, ignoram ou passam direto de qualquer coisa que pareça pouco relevante.

De atenção passiva para gestão ativa
Dez anos atrás, muita gente aceitava o ambiente digital como ele era. Hoje, o usuário é bem mais ativo na hora de filtrar. Ele curte o feed, bloqueia fontes, escolhe com mais cuidado quais plataformas merecem seu tempo. Atenção passa a ser administrada como um orçamento.

A economia da permissão
Permissão não é mais um evento único, tipo entrar em uma lista. É um estado dinâmico. Um usuário que seguiu sua marca no ano passado pode estar te ignorando hoje. Cada nova mensagem é uma chance de confirmar essa permissão ou perdê-la. Por isso a qualidade de cada ponto de contato importa mais do que o volume total.

Insight de consumidor: Cada vez mais pessoas esperam receber algo tangível em troca do tempo que oferecem, seja valor prático, status, entretenimento ou recompensa direta. “Conteúdo grátis” por si só deixou de ser diferencial.

Quando você entende essa mudança de comportamento, o buraco em muitas estratégias fica evidente. Elas ainda usam tática feita para um mundo em que atenção era passiva e barata, não para um cenário em que o usuário protege e aloca ativamente o próprio foco.

Novos frameworks para marketing que respeita atenção

Para navegar bem na economia da atenção, o marketing precisa de frameworks operacionais que coloquem atenção no centro da estratégia, e não como subproduto.

Framework 1: A troca de valor pela atenção

Cada interação pode ser vista como uma troca de valor. O usuário investe tempo e foco. A marca precisa entregar algo que pareça valer esse investimento. Se o valor percebido for menor do que o custo de atenção, a experiência é sentida como spam, por mais bonito que seja o layout.

• Custo de atenção: Tempo gasto, esforço cognitivo, distração de outras tarefas.
• Valor entregue: Clareza, utilidade, ganho emocional, recompensa financeira ou combinação disso.

Aplicado ao planejamento de mídia, isso muda a pergunta. Em vez de “O que conseguimos fazer as pessoas assistirem?”, a questão vira “O que vale a pena para elas assistir, e como podemos recompensar essa escolha?”.

Framework 2: Atenção comprada, conquistada e própria

Estratégias modernas combinam três fontes de atenção:

Atenção comprada vem de mídia paga. É rápida, mas frágil. Você tem alcance enquanto paga e perde quando o orçamento acaba.

Atenção conquistada vem de recomendações, PR e compartilhamentos. Tem alta confiança, porém é imprevisível e difícil de controlar.

Atenção própria vem de canais em que você tem relação direta, como apps, listas de e-mail, comunidades e mensagens com permissão. Dá mais trabalho para construir, mas vira ativo que se multiplica ao longo do tempo.

Uma marca resiliente na economia da atenção usa mídia paga para adquirir, conteúdo e comunidade para conquistar, e produtos como a VISU para transformar essa atenção em uma rede própria e mensurável de participantes engajados.

Framework 3: ROI da atenção

O ROI tradicional observa receita versus investimento. O ROI de atenção olha para quanta atenção de alta qualidade você comprou em comparação com o que poderia ter gerado com outra alocação.

ROI de atenção = (Atenção de alta qualidade obtida - Atenção desperdiçada) / Custo da atenção

Na prática, isso significa priorizar canais e formatos que geram engajamento mensurável, opt-ins ou participação recompensada, em vez de perseguir impressões baratas que ninguém nota.

Medindo atenção: além de cliques e impressões

Se o seu sistema de métricas trata todas as impressões como iguais, você está cego para a economia da atenção. A mensuração precisa distinguir entre atenção interrompida, atenção de relance e atenção realmente engajada.

O problema dos indicadores legados

• Impressões só confirmam que um ativo foi exibido, não que ele entrou de fato na consciência do usuário.
• Cliques podem ser acidentais, movidos por curiosidade ou inflados por criativos enganosos.
• Tempo em página pode ser inflado por abas abertas em segundo plano ou gente que deixou o dispositivo parado.

Essas métricas continuam úteis, mas são insuficientes sozinhas para decisões que levam atenção em conta.

Novas métricas de atenção

Plataformas como a VISU são desenhadas em torno dessas métricas modernas. As marcas pagam por ações verificadas, não por mera exposição. Usuários recebem recompensas diretas e transparentes. Criadores e parceiros ganham uma fatia do valor que a atenção que eles trazem ajuda a gerar.

Dinâmica de plataformas: o marketplace da atenção

Grandes plataformas digitais funcionam como marketplaces em que a atenção é reunida, empacotada e leiloada para anunciantes. As próprias plataformas são as principais vencedoras desse modelo, já que ficam com a maior parte do valor econômico criado pela atenção dos usuários.

O modelo tradicional funciona assim:

• Usuários recebem serviços e conteúdo “grátis”.
• Plataformas coletam dados e agregam atenção.
• Marcas pagam às plataformas para acessar essa atenção na forma de inventário de anúncios.

Esse modelo criou capacidade forte de segmentação, mas também gerou dependência perigosa para as marcas. Pequenos ajustes em algoritmo, política ou mecânica de leilão podem derrubar performance da noite para o dia. Ele também exclui o usuário da cadeia de valor, mesmo sendo a atenção dele o ativo vendido.

A alternativa que está surgindo: ecossistemas de recompensa por atenção. Neles, o ciclo econômico muda. Usuários deixam de ser apenas produto. Viram participantes ativos, que recebem uma parte definida do valor que sua atenção gera. As marcas ainda pagam para acessar pessoas, mas esse pagamento é compartilhado entre plataformas, participantes e, em muitos casos, criadores ou parceiros de ponto de venda.

É nesse paradigma que a VISU opera. As marcas financiam campanhas que recompensam atenção no mundo real, como escanear um QR code, explorar uma oferta ou visitar um local. Usuários ganham dinheiro ou pontos para participar. Criadores e parceiros que trazem usuários para o ecossistema ganham comissão. Todo mundo na cadeia entende o que recebe pela atenção que contribui.

A ética da captura de atenção

Atenção não é só um recurso de marketing. É um recurso humano. A forma como marcas e plataformas tratam esse recurso tem impacto em saúde mental, sociedade e regulação. Padrões como rolagem infinita, autoplay e mecânicas de streak podem escorregar para o lado exploratório se o único objetivo é maximizar tempo de tela a qualquer preço.

Por que ética é um imperativo estratégico

• A regulação está aumentando: Leis de privacidade foram a primeira onda. Dá para esperar regras futuras sobre design viciante, dark patterns e bem-estar digital.
• Reputação pesa: Marcas percebidas como manipuladoras, spammy ou desrespeitosas sofrem backlash, boicotes e perdem confiança rápido.
• Retenção depende de respeito: Mesmo que você force atenção por um tempo, as pessoas acabam saindo se se sentirem exploradas.

Para times de marketing, isso se traduz em uma pergunta simples, porém poderosa: “Se eu fosse o usuário, eu me sentiria respeitado por essa experiência?”. Se a resposta honesta for não, a execução coloca em risco a marca e o capital de atenção de longo prazo.

Soluções e inovações emergentes

A pressão da economia da atenção está empurrando uma nova onda de ferramentas e modelos que redefinem a relação entre marcas, plataformas e pessoas.

Solução 1: Plataformas de recompensa por atenção

Em ecossistemas de recompensa por atenção, o usuário não é um receptor passivo de anúncios. Ele escolhe participar de campanhas e recebe compensação direta por isso. Isso gera três vantagens centrais:

• Cada impressão é voluntária: As pessoas entram em experiências porque estão curiosas, motivadas pela recompensa ou os dois. Não é preciso enganá-las para que assistam.
• O engajamento é mais profundo: Quando o usuário sabe que está ganhando algo, tende a prestar mais atenção, completar etapas e lembrar do que viu.
• A mensuração é mais limpa: Marcas enxergam exatamente quem interagiu, o que fez e que valor foi criado, sem depender de cookies de terceiros ou algoritmos opacos.

A VISU faz parte dessa nova categoria. Ao conectar QR codes inteligentes, locais físicos e missões gamificadas, a VISU transforma atenção em ativo mensurável. As marcas pagam por scans, visitas ou ações. Usuários recebem recompensa ao participar. Criadores e parceiros dividem o valor das campanhas. Em vez de comprar alcance abstrato, o marketing investe em interações verificadas.

Solução 2: Publicidade com foco em privacidade

À medida que o rastreamento fica mais restrito, o mercado migra do targeting baseado em vigilância para o targeting baseado em respeito. Contexto, criativo de qualidade e troca de valor transparente passam a ser mais importantes do que perfis comportamentais hiper detalhados.

Quando você desenha uma campanha que é claramente valiosa para o usuário, precisa de muito menos dado invasivo para fazê-la funcionar. A mensagem mais efetiva na economia da atenção costuma ser a mais simples: “Se você nos der alguns segundos, aqui está o que você ganha em troca”.

Guia prático de implementação: roadmap de 12 meses

Transformar teoria da atenção em execução exige um plano estruturado. O roadmap abaixo é um ponto de partida para marcas que querem competir melhor na economia da atenção.

Esse roadmap não exige abandonar seu mix de mídia atual da noite para o dia. Começa com visibilidade, passa por testes pequenos e depois migra, aos poucos, o investimento para estratégias que tratam atenção como ativo a ser conquistado e recompensado.

O futuro da atenção (2026 a 2030)

Os próximos anos provavelmente vão intensificar, não resolver, o desafio da atenção. A produção de conteúdo vai continuar acelerando. Novos dispositivos e interfaces vão aparecer. Conteúdo gerado por IA vai multiplicar o volume de material disputando cada segundo de foco humano.

Ao mesmo tempo, três movimentos estruturais vão abrir espaço para marcas que se adaptarem cedo:

• Atenção como ativo explícito: As pessoas vão entender melhor o valor da própria atenção e exigir termos mais claros para o uso dela. Plataformas que recompensam usuários e dão controle saem na frente.
• Hiperpersonalização sem ser invasiva: IA vai permitir criativos altamente relevantes para cada indivíduo, mas em ambientes em que o usuário optou por participar e sabe qual é a troca.
• Regulação de padrões viciantes: Governos e entidades do setor tendem a intervir com mais força em designs que prejudicam o bem-estar. Abordagens éticas vão sair do “legal ter” para obrigatório.

Todos esses movimentos apontam para a mesma direção. O mercado tende a favorecer marcas que tratam atenção como algo emprestado, não como posse. Vão ganhar aquelas que provarem, em cada interação, que merecem o tempo que estão pedindo.

Conclusão: a escolha estratégica

A economia da atenção não é uma tendência externa que você pode simplesmente ignorar. É o ambiente em que todo marketing moderno já opera. Você pode projetar pensando nela ou ser moldado por ela.

Para projetar com essa lente, é preciso aceitar um ponto simples: atenção tem custo. Quando você respeita esse custo, começa a construir trocas de valor que funcionam para todos os lados. Isso pode significar criativos mais curtos e claros. Pode significar formatos interativos que encaixam diretamente na jornada do usuário. Pode significar campanhas recompensadas rodando em plataformas como a VISU, que pagam às pessoas pela atenção que elas oferecem.

As marcas que vão prosperar na próxima fase do marketing digital são as que migrarem da extração para a parceria. Elas não vão perguntar “Como conseguimos mais atenção deles?”, e sim “Como fazemos o uso que fazemos da atenção deles valer a pena para eles?”. Quando essa pergunta fica no centro da estratégia, as métricas que realmente importam começam a andar na direção certa.

Perguntas frequentes

Referências

• Harvard Business Review: The Attention Economy
• Nielsen: Trust in Advertising Study 2025
• Dentsu: The Attention Economy Report